스토리의 과학
팔리는 브랜드에는 공식이 있다
킨드라홀 지음
세계적인 스토리텔러가 말하는 성공하는 브랜드의 4가지 공식
더 잘 팔 수 있는 비법은 무엇일까?
마케터, 기업가, 창업자, 구직자, 수많은 사람들이 오늘도 그 기술을 찾아 헤맨다.
세계적인 스토리텔러이자 스토리텔링 컨설팅 기업 ‘스텔라 컬렉티브Steller Collective를 이끄는 킨드라 홀은 ‘스토리’가 답이라고 말한다.
그가 제시하는 4가지 공식만 알면 누구나 자신이 가진 스토리를 찾아내 팔리는 스토리텔링을 해낼 수 있다.
비즈니스가 잘 풀리지 않아서 걱정이라면,
나아가 내안에 숨어있는 스토리텔링 능력을 깨우고 싶다면, 이 책을 펼치고 거부할 수 없는 스토리의 힘을 느껴보라. 새로운 가능성으로 가득한 세계가 열릴 것이다.
프롤로그에 나오는 작가 남편분의 스토리는 이 책의 모든 것을 말해준다.
작가 인생 최고의 마케팅 스토리!
1월 말 주말 어느 저녁, 추수감사절을 보내지 않는 슬로베니아이지만 도시 전체는 축제 분위기였다. 밤하늘을 어둡고, 공기는 차고 축축했으며, 거리는 건물 사이사이에 매달린 크리스마스 장식에서 나오는 은은하고 따뜻한 불빛으로 빛나고 있었다. 어딘가에서 크리스마스 캐럴이 어렴풋이 들려오는 거리를 따라 걸으며 길게 늘어선 상점들이 들어와 구경해보라며 우리에게 손짓한다. 우리는 아니고 나에게 손짓한다. 남편 마이클은 그 어떤 쇼핑도 하지 않는다. 팬티 고무줄이 삭아서 가루가 되기 시작해야 팬티를 사는 사람이다. 그걸 알기에 굳이 이 사람을 데리고 즉흥적으로 관심있는 어디 상점안에 들어가지 않는다.
그러나 그날 밤, 그날 밤 그 구두를 보기 전까지는…
우아한 조명이 켜진 쇼윈도 안에 저절로 감탄사가 나오는 그 구두가 위풍당당하게 앉아 있었다. 은색에 반짝거리고 빛이 났다. 술기운에 그럴수도 있지만 나는 저항할 힘을 읽고 마이클이 눈치챌 틈도 없이 마이클을 질질끌고 그 구두가 있는 고급 부티크 안으로 들어갔다. 마이클을 향수코너 근처에 남겨두고 구두를 향해 직진했다.
하지만 매우 실망스럽게도 가까이서 본 그 구두는 형편없었따. 잠시 눈이 먼것이었다. 다시 정신을 차리고 마이클을 데리고 밖으로 나가려는 순간, 한 직원이 향수 판매대 뒤에서 나타나 마이클에게 말을 걸었다.
“실례합니다, 손님 혹시 향수 찾고 계셨나요?”
한번도 향수를 쓴적도 없을 마이클, 그 옆에서 대답하려고 했던 나를 개의치 않고 진열대에 놓여 있던 흰색과 군청색 줄무늬 상자를 조심스레 꺼냈다.
“이 제품이 저희 베스트셀러예요.”
상자를 열지도 않은채, “이 제품의 이름은 에잇 앤밥Eight&Bob이에요.
1937년, 한 젊고 잘생긴 미국 대학생이 프랑스 리비에라 지역을 여행 중이었어요. 당시 스무살이었던 이 청년에게는 뭔가 특별한 점이 있었죠. 그를 만난 사람들 모두 그가 곧 스타가 되리라는 것을 직감했어요.
어느날 마을을 돌아다니던 알베르 푸케라는 프랑스인을 만났어요. 파리 귀족 출신인 푸케는 향수 감정가였지요. 그 사실을 몰랐지만 청년이 알아챈 사실은 이 남자에게서 ‘믿기지 많을 만큼 좋은’ 햐잉 난다는 것뿐이었지요. 매력적이고 포부가 컸던 미국 청년은 푸케를 설득했지만 푸케는 절대로 향수를 팔지 않으려고 했어요. 대신 이 유혹적인 오드콜르뉴 샘플을 조금 나눠주었습니다.
청년이 미국으로 돌아오자 다른 사람들 역시 이 향기에 매혹되었습니다. 가뜩이나 매력 넘치던 이 청년을 아무도 거부하지 못하게 된 것은 물론이고요. 청년은 자신이 대단한 무언가를 발견했다는 사실을 깨닫고 푸케에게 간절한 편지를 썼습니다. 샘플 8개와 ‘밥을 위한 샘플’ 하나를 추가로 더 보내달라고요.
밥은 이 청년의 동생이었습니다. 이 청년은 존 혹은 간단하게 J라는 이름으로 알고 있을 겁니다.
“FK”
맞아요, 청년은 다름 아닌 존F.케네디였어요. 마지막 샘플은 그의 동생 로버트 케네디를 위한 것이었고요.
“이게 그 JFK의 오드콜로뉴인가요?
“맞습니다. “물론 아시다시피 미국과 프랑스의 관계가 늘 좋았던 것만은 아니지요. 제가 비록 역사 전문가는 아지미나, 오드콜로뉴를 선적하는 일이 점점 더 여려워졌다는 사실은 알고 있씁니다. 그래서 최후의 선적분을 나치에게서 보호하려고….”
“책 속에 숨겼지요” 직원은 때에 맞춰 진열대에 올려두었던 상자를 열었다. 상자 속에는 책 한 권이 들어 있었다. 직원이 책을 펼치자 완벽하게 잘려나간 공강 안에 아름다운 크리스털 향수병이 안락하게 자리잡고 있었다.
그 순간 마이클은 내가 이전까지 그에게서 한번도 들어보지 못한 세글자르 내뱉었다.
“살게요”
우리는 훌륭한 스토리를 들으면 나 자신도 어찌하지 못하는 상태가 되어버린다.
스토리가 만들어내는 변화는 향수 한 병을 사게 하는 차원을 넘어, 비즈니스에 막대한 영향을 미친다. 고객을 추종자로 바꿔놓는다. 직원을 전도사로, 경영자를 리더로 바꿔놓는다. 가장 중요한 것은 내가 나 자신을 바라보는 방식이 바뀔 수 있다는 점이다.
l 비즈니스에 스토리가 필요한 이유 : 죽어가는 기업을 심폐소생시킨 스토리
1. 스토리 없는 브랜드는 살아남지 못한다.
“인간과 진실 사이의 최단거리를 스토리다.” – 앤서니 드 멜로
비즈니스의 목표는 사람들에게 가치를 전달하면서 이윤을 창출하는 것이다. 비즈니스를 하다보면 사방에 장애물들로 덮여있다. 이런 장애물을 요지부동 돌덩이라고 생각하기보다는 벌어져 있는 틈이라고 생각하는 편이 낫다. 내가 가고싶은 곳과 지금 내가 서있는 곳 사이의 공간, 즉 ‘간극’이다. 비즈니스에서 가장 분명한 간극은 고객과 기업 사이의 거리다. 이런 간극을 잇는 것이 게임에서 승리한 것이다. 이를 위해서는 우선 튼튼한 다리를 구축하는 작업이 필수다. 그러려면 ‘주의끌기, 영향미치기, 바꿔놓기’ 이 세가지 요소에 통달해야한다. 이 세가지를 한꺼번에 해낼 방법이 바로 스토리, 스토리텔링이다. 비즈니스에는 늘 눈에 보이는 것 이상의 무언가가 있고 더 거대한 무언가가 작용한다. 바로 그 무언가에 관한 스토리르 들려준다면 비즈니스를 완전히 바꿔놓을 수 있다.
2. 스토리를 소비자의 마음을 열고 생각을 바꾼다.
“ 스토리는 뇌의 언어다.” – 리사 크론
옥시토신이란 포유류 뇌의 시상하부에서 만들어지는 신경화학물질이다. 옥시토신이 신뢰를 통해 뇌에서 합성되며 상호작용을 북돋운다. 비즈니스에서도 옥시토신은 사람들의 행동을 변화시키기 시작했다. 스토리를 통해 약간 코르티솔로 사람들의 주목을 끌고 옥시토신을 통해 사람들의 신뢰를 얻고나면, 타인에게 더 많이 베풀도록 사람들의 행동을 변화시킨다. 도파민은 눈에 띄는 무언가가 있을 때마다 우리에게 작은 충격을 주어 우리가 그 무언가를 잊지 않게 한다. 스토리가 지속적인 효과를 낼 수 있는 것은 우리가 스토리의 형식으로 제시된 내용을 더 잘 기억하기 때문이다.
3. 마케터의 스토리 문법 : 4가지 요소 & 3단계 기본틀
“스토리텔링의 힘은 그 무엇으로도 이을 수 없는 간극을 잇는 것이다.” – 파울루 코엘류
<100단어로 설명하는 워비 파커>
옛날 옛적에, 한 청년이 비행기에 안경을 두고 내렸습니다. 청년은 새 안경을 사고 싶었지만 새 안경은 비쌌습니다. “ 왜 큰 돈을 쓰지 않으면 멋진 안경을 살 수 없는 걸까?” 청년은 의아했습니다. 학교로 돌아간 청년은 친구들에게 이 이야기를 전했습니다. 한 친구가 말했습니다. ‘우리가 회사를 차려서 근사한 안경을 합리적인 가격에 팔자.” 다른 친구가 말했습니다. “안경 쇼핑을 재미난 일로 만들자.” EE 다른 친구가 말했습니다. “안경이 하나 팔릴때마다 도움이 필요한 사람에게 안경을 하나씩 기부하자” “유레카! 워비 파커가 탄생했습니다.
♥ 훌륭한 스토리의 4가지 요소
(1) 분명한 캐릭터
우리의 주의를 끌고 우리가 공감대를 형성할 수 있는 캐릭터. 회사가 만든 제품, 서비스, 회사 자체는 캐릭터가 아니다.
(2) 진실한 감정
지나치게 극적일 필요없고, 좌절, 경이로움, 호기심 같은 간단하거나 흔한 감정도 괜찮다. 어떤 감정이든 감정이 반드시 있어야 한다. 캐릭터가 느끼는 감정, 스토리 상황에 내재된 감정을 뜻한다. 이 감정을 통해 스토리에 공감하게 된다.
(3) 중요한 순간
상황내의 구체적 지점, 우리의 일상과 구분해주는 특별한 순간이다. 의미심장한 장면, 끝없이 뻗어나갈 수도 있는 경험이나 생각을 특정 부분에 집중하도록 이끈다.
(4) 구체적인 디테일
정확한 대상을 자세히 묘사하는 것으로 때로는 예기치 못한 디테일이나 상상력을 활용하는 것도 포함된다. 예상 관객에게 와닿는 내용으로 자세할수록 좋다.
♥ 스토리텔링의 기본틀
(1) 기준 : 지금의 상태
스토리의 필수 요소들을 포함시켜야 하고, 관객이 관심을 가져야 할 이유를 제시해야 한다.
(2) 폭발 : 무슨 일이 벌어진다.
해프닝, 어떤 변화가 일어나는 순간이다. 기준대로 진행되다가 갑자기 달라지는 지점이다. 좋은 변화인지 나쁜 변화인지는 중요하지 않다.
(3) 새로운기준 : 상황이 바뀐다.
폭발 이후의 삶이 어떠한지 관객에게 털어놓는다.
l 팔리는 스토리의 4가지 공식 : 비즈니스 현장에서 써먹는 전천후 스토리 개발법
1. 가치 스토리 : 스토리로 가치를 증명한다.
“마케팅의 핵심은 더 이상 당신이 만드는 물건이 아니라, 당신이 들려주는 이야기다. – 세스고딘
비즈니스에서 첫번째 간극은 바로 가치의 간극이다. 업종을 불문하고 마케터와 세일즈맨이 메워야 할 가장 중요한 간극은 내가 제공하는 무언가와 그것을 필요로 하는 사람 사이의 간극이다. 사양, 기능, 능력, 기술 같은 것으로 그 간극을 메우고 싶은 유혹에 저항해야한다. 정보를 더 많이 제공하면 합리적 결정을 더 쉽게 내릴 수 있을 것처럼 보이겠지만, 실제로는 그렇지 않다.
대니얼 카너먼의 ‘생각에 관한 생각’에서 나오는 시스템2를 발동시키는 전략은 자칫 고객의 근사한 경험을 망쳐버릴 수 있다. 크게 보면 인지 부담을 줄여줄 수 있는 방법은 뭐든 다 도움이 된다.
시스템1 : 우리가 평생에 걸쳐 수집한 정보를 바탕으로 큰 노력을 들이지 않고 즉각 정보를 받아들여서 소화하고 판단
시스템2 : 복잡한 계산을 포함해 노력이 필요한 정신 활동에 주의력을 할당
가치스토리는 시스템1을 완벽하게 작동시킨다.
사람들은 물건을 사는 것이 아니다. 사람들은 그 물건이 나에게 해주는 것을 산다.
♥ 가치 스토리텔링의 기본틀
(1) 기준 : 고객은 어떠한 문제를 해결하기 위해 힘겹게 애쓰고 더 나은 방법을 찾고자 한다.
- 고객의 문제가 무엇인가
- 고객은 어떤 고통을 겪고 있는가
- 고객은 어떤 기분인가
- 그 문제가 고객의 삶과 사업에 어떤 영향을 끼치고 있는가
- 고객이 잠 못 이루는 이유가 무엇인가
(2) 폭발 : 내가(우리 회사) 나타나 고객은 우리 제품, 솔루션, 서비스를 사용해본다.
- 우리 제품/서비스가 그 고통이나 문제를 어떻게 해결하는가
- 우리 제품/서비스가 고객의 삶을 어떻게 더 편안하게 만드는가
- 고객은 우리 제품/서비스를 어떻게 느끼는가
- 우리 제품/서비스는 무엇이 다른가
(3) 새로운 기준 : 문제가 해결되고 고객은 이전보다 훨씬 나은 삶을 살게 되었다.
- 고객의 삶이 어떻게 달라졌는가
- 무엇이 개선되었는가
- 고객은 어떤 기분을 느끼는가
- 어떤 골칫거리가 사라졌는가
♥ 가치 스토리의 4가지 요소
(1) 분명한 캐릭터 : 마케팅에서 가장 큰 실수는 제품을 사용하는 사람 대신, 제품을 모든 것의 중심에 놓는 것이다. 가치 스토리를 만들 때는 반드시 그 속에 캐릭터가 있어야 한다. (제품 말고, 공장,사무실,기술,코드,위젯 말고, 로고,브랜드,홍보문구, 계획 말고) 관객은 캐릭터를 더 선명하게 상상할수록 스토리에 더 많이 공감할 것이다.
(2) 진실한 감정 : '잠재 고객의 니즈를 완전히 알고 싶다면 그와 함께 잠자리에 들어야 한다.' 가치스토리에서 중요한 감정은 오직 고객의 감정, 분명한 캐릭터의 감정이다. 고객이 가장 관심을 가지는 그 한가지, 고객을 잠 못 들게하는 바로 그 이유를 공략하라.
(3) 중요한 순간 : 관객에게 구체적이고 생생한 느낌을 주는 것이다. 중요한 순간은 종종 폭발과 관련된다. 상황은 기준에 따라 흘러가다가 중요한 순간에서 갑자기 바뀐다.
(4) 구체적인 디테일 : 고객에 대한 지식은 세일즈, 스토리텔링, 특히 가치스토리에 있어서 매우 중요하다.
2. 창업자 스토리 : 비즈니스 뒤에 사람 있다
투자를 권하는 사람 자신도 본인의 스토리를 믿지 않는데, 우리가 그를 왜 믿겠는가 - 에이미 커디
라스베이거스의 수공예 박람회장처럼 똑같은 물건을 파는 경쟁자가 끝도 없이 늘어선 세상에서 창업자 스토리는 내가 돋보일 수 있고 나와 잠재 고객 사이의 간극을 이을 가장 좋은 방법 중 하나다.
오늘날 우리가 알고있는 에어비엔비Airbnb의 시작, J.K롤링이 해리포터 시리즈의 첫번째 책을 12군데 출판사에서 거절당한 것 등이 좋은 예시가 된다. 내 사업이 투자할 가치가 있다는 것을 성공한 증거도 없이 어떻게 투자자에게 설득할 수 있을까?
우리가 홍보하는 것은 다름아닌 나 자신이다.
창업자 스토리를 찾는 방법은 우선 내 인생의 한참 전으로까지 거슬러 올라가본다. 그 중 지금까지 해왔던 방식이 최선이 아니라는 사실 을 꺠달았던 순간이 스토리의 시작이 될 수 있다. 또는, 피, 땀, 눈물은 우리는 저버리지 않는다. 그늘진 곳에 서 있는 모습을 보이는 편이 우리에게 더 이롭다. 이런 고군분투에 스토리가 있다. 힘든 시간을 지나 결국 승리를 쟁취했던 바로 그 순간이다.
3. 목적 스토리 : 우리는 누구고 왜 이 일을 하는가
스토리는 리더의 무기 창고에 있는 가장 강력한 무기다. - 하워드 가드너
목적 스토리는 조직 구성원들에게 매일 회사에 출근해야 할 이유를 부여한다. 헌신하고, 협조하고, 무언가를 함께 성취하는 일의 이유를 제시한다. 목적 스토리는 기업 내부의 온갖 간극을 이어준다. 핵심적으로 가장 중요한 것은 합심과 영감이다.
목적 스토리는 메시지의 명료성과 스토가 해당 메세지를 얼마나 명료하게 보여주느냐에 좌우된다.
4. 고객 스토리 : 고객이 알아서 입소문을 내게 하는법
당신이 방에 없을 때 남들이 당신에 대해 말하는 내용이 바로 브랜드다 - 제프 베이조스
고객 경험은 기업 마케팅보다 강력하다. 신빙성이다. 우리가 직접 말하면 마케팅이고 고객이 말하면 추천이다.
나랑 비슷한 살마이 내가 느낀 것을 느끼고 내가 바랐던 것을 바라고 여기서 그 해결책을 발견했구나. 나도 저게 필요해. 구매해야지.
고객 스토리를 확보하는 방법은 부탁하라. 구체적으로 부탁하라.
내가 원하는 형식의 회신이 나올 수 있게 질문을 해야한다.
l 나만의 스토리로 승부하라 : 나는 너무 평범해서 들려줄 이야기가 없다는 사람들에게
* 스토리 찾아내기 1단계 : 스토리 수집
스토리는 생활 속 명사에 착 붙어 있다. 생활 속 명사란 일상의 사람이나 장소, 물건, 사건 등을 말한다. 사람이나 장소, 물건, 사건의 목록을 만들어라. 하나씩 적어 내려가면서 마음의 여유를 가족 해당 명사와 관련된 추억을 떠올려라.
더 많은 스토리를 찾아내기 위해 첫째로 첫 경험을 떠올려보라. 첫 아르바이트, 첫 기조연설, 첫사랑, 첫 매출 등은 절대 잊지 못할 것이다. 두번째로 고객항의나 질문 목록을 만들어라. 고객의 걱정을 덜어주는 스토리가 될 수 있다. 세번째는 메시지가 실현된 상황을 찾아보라. 네번째는 자기 자신에게 질문을 던져라. 취업준비할 때 자기소개서 면접 질문 등이 잘 맞는 예시이다.
* 스토리 찾아내기 2단계 : 스토리 선택
- 더 효과적인 세일즈, 마케팅 -> 가치 스토리
- 자신감을 키우고 차별화 -> 창업자 스토리
- 직원들을 합심시키고 적극적 참여를 유도 -> 목적 스토리
- 세일즈, 마케팅 강화, 신뢰도 향상 -> 고객 스토리
이 스토리를 누구에게 들려줄 것인가? 그들이 무엇을 생각하고, 느끼고, 알고 하기를 바라는가?
핵심적으로 관객과 나의 목표가 만나는 지점을 아는 것이 가장 중요하다. 우리가 수집한 순간들을 살펴보고 바로 그 접점이 있는 스토리를 선택한다면 반드시 성공할 것이다.
* 지금 이순간
지금 미소를 불러일으키거나, 약간 화나게 하거나, 호기심을 갖고 지켜보게 만드는 순간도 스토리다. 그러나 우리는 이런 스토리를 잊어버리곤 한다. 그러니 보고 듣고 목격한 일들을 바로 메모하는 습관이 중요하다.
l 내 스토리도 사람들이 들어줄까? : 설들력 있고 짜릿한 스토리로 다듬기
아이디어는 왔다가 사라지지만, 스토리는 남는다 - 나심 니콜라스 탈레브
폭발은 세단계로 구성된 스토리텔링 기본틀에서 중간에 해당하지만 스토리는 보통 이곳에서 시작된다. 우리는 폭발에 이를 때까지 스토리가 일어나고 있다는 사실을 눈치채지 못하기 때문이다. 폭발, 이곳이 바로 시작점이다. 스토리의 중심이 될 결정적인 순간을 확인했다면, 이제 다시 처음으로 돌아가면 된다.
단순한 해프닝으로 남을 수 있는 순간을 중요한 사건으로 만들어주는 게 바로 기준이다. 우리는 기준 단계에서 관객의 관심을 끌어야 한다. 기준을 제대로만 만든다면 관객의 세상과 내 세상 사이의 경계가 흐려진다. 기준을 만들 때 스토리의 필수 구성 요소를 체크 리스트로 활용할 수 있다. 분명한 캐릭터에 관한 디테일, 관객이 익숙함을 느낄 디테일을 집어 넣어라. 주인공이 느끼거나 바라거나 생각했을 감정을 집어넣어라. 구체적인 시간과 장소를 집어넣어라. 잠재고객을 염두해두고 그들이 익숙하게 받아들일 디테일을 집어넣어라.
스토리의 나머지 단계를 제대로 만들었다면 새로운 기준은 저절로 써진다. 배웠던 교훈을 다시 한번 정리하고 그게 관객에게 어떤 의미인지 이야기하면 된다.
| 가치 스토리 |
창업자 스토리 |
목적 스토리 |
고객 스토리 |
|
| 목적 | 효과적인 세일즈 및 마케팅 |
투자자 및 협력사, 직원들에게 자신감 제고 |
부서 및 조직의 합심 |
세일즈 및 마케팅 방식 제고 |
| 주요 관객 | 현재 및 미래 고객 | 이해관계자 | 각 부서의 직원 | 현재 및 미래 고객 |
| 바람직한 화자 | 마케팅 및 세일즈 담당자 |
기업가 | 리더, 경영진, 관리자 | 고객 및 기업 |